谷歌科技平台主管談第一方數據和人工智慧將如何改變廣告產業－變得更好

歡迎來到 HubSpot 專家邊緣系列我們訪問了各大品牌的高階主管，探討他們對塑造產業的最新趨勢、挑戰和機會的看法。

本月早些時候，谷歌瀏覽器在逐步淘汰第三方 cookie 的計畫中又邁出了一步。

然而 HubSpot Blog Research 報告稱，83% 的行銷人員仍在以某種方式利用第三方 cookie。

我明白了──轉變心態和策略都需要時間。 改變可能是可怕的。

但當我與 Google 美洲區 Google 行銷平台主管 Steve Yap 交談時，他表達了對廣告未來的熱情和興奮。

「我們正處於這個拐點，我們正在整個行業努力重建我們所知道的廣告，」Yap 說。 “我們將重新定義它，我們將以以消費者為中心、注重隱私的觀點和視角來做到這一點——這非常具有激勵性。”

在這裡，我與 Yap 進行了交談，探討了當前的資料隱私狀況、行銷人員如何利用第一方資料建立消費者信任，以及人工智慧在無 cookie 世界中的作用。 讓我們深入了解一下。

以消費者為中心的行銷策略需要將隱私放在首位

隱私已成為大多數消費者最關心的問題。

81% 的消費者不僅擔心公司如何使用他們的個人數據，而且 72% 的消費者表示他們更有可能從值得信賴的公司購買產品。

這使得隱私成為您新廣告策略的重要支柱。

正如 Yap 所說，「行銷人員在滿足消費者需求方面一直做得很好。 現在，消費者需要感覺到他們的數據受到尊重，並且消費者和品牌之間的一對一關係受到公司的重視。”

Yap 和 Google 當然不是唯一考慮品牌如何幫助消費者在網路上感到更安全的公司。 早在 2022 年，我們自己的行銷長 Kipp Bodnar 在這篇文章中也表達了同樣的觀點。

幸運的是，消費者隱私與行銷人員的目標並不矛盾——遠非如此。 專注於與客戶建立更有意義的長期關係，最終將使您能夠以隱私優先的方式收集第一方數據，從而獲得更準確的見解。

第一方數據帶來更有意義的結果 見解 關於您的消費者

當消費者覺得數據可以交換價值時，他們更願意提供數據。

考慮航空公司。 如果航空公司詢問您通常常去哪些酒店，或者您喜歡哪家汽車租賃公司，您可能會更願意提供這些信息，因為您認識到您的信息所交換的價值。

提供這些數據可以讓您的旅行體驗更輕鬆、更有效率，並且您信任該品牌可以保護您的線上隱私。

對於 SaaS 企業也是如此。 Yap 為我提供了一些有關建立第一方資料的快速提示。 正如他告訴我的：

• 一切都需要回到您的業務目標。 您的業務目標是什麼？ 您的行銷目標是什麼？ 您希望透過這些目標實現什麼？ 一旦您了解了這些基礎知識，您就可以開始了解哪些數據將為您的業務提供最大價值。
• 對消費者保持透明。 解釋您的消費者將獲得的資訊換取的價值以及您首先收集資料的原因對於建立信任至關重要。 消費者應該相信您的品牌已經披露了您計劃使用他們的數據的原因和方式。
• 為您的消費者提供清晰的數據設置。 消費者想知道，如果他們想調整資料使用方式的偏好，他們有明確的方法來更改資料設定或完全關閉它們。

人們希望感到被重視和安全。 正是這些原則有助於建立品牌信任，並最終讓消費者更有可能向您購買。

人工智慧將成為加速我們穿越無 Cookie 世界的工具

當考慮到行銷人員如何有效地啟動和衡量消費者至上的廣告策略時，有一件事變得很清楚：如果沒有人工智慧的幫助，他們將無法做到這一點。

正如Yap 告訴我的那樣，「我們正處於一個拐點，如果沒有可用的個人標識符，許多訊號和策略將會發生變化。建模對於彌補訊號損失將變得更加重要。幸運的是，人工智慧非常適合做到這一點。”

廣告和人工智慧齊頭並進。 如今，廣告的重點是為受眾創造價值，負責任地建立數據，同時不斷學習並將其提煉為可行的見解。 然後，人工智慧使您能夠大規模地完成所有這些工作。

「最終，我相信人工智慧將成為通往未來無需第三方 cookie 的廣告的橋樑。 這個未來很快就會到來，」葉告訴我。

儘早適應將使您保持領先地位

Yap 鼓勵所有行銷人員立即開始在資料策略中探索人工智慧的力量，以了解後 Cookie 世界的表現會是什麼樣子。

他最終表示，“行銷人員需要轉變思維方式，了解我們現在在一個全新的環境中運營，創新和創造力將是關鍵。”

Yap 承認，轉變策略和投資人工智慧可能需要一些學習曲線，但從長遠來看，今天投資這些調整是實現更高回報的方法。

「人工智慧也將大大提高效率。 當你考慮效率和支出時——即用更少的錢做更多的事情——我認為行銷人員在花錢的地方以及錢花在哪裡方面會變得更加高效，」他說。

2024 年將是我們重新構想廣告產業的一年

最後，我問 Yap 在資料隱私、廣告和人工智慧方面最令他興奮的是什麼。

他告訴我，「當我們第一次啟動廣告伺服器時，我就在 DoubleClick，並且已經踏上這趟旅程相當長一段時間了。 那麼什麼真正讓我興奮呢？ 這個關於重新構想整個行業的概念在我的一生中誕生了——我們都幫助建立和發展了這個行業，並使其成為數百萬公司、員工和創意渠道的可行渠道。”

「如果你花點時間閉上眼睛想想它的影響 [advertising has had]然後說我要成為其重建的一部分，」他解釋道。 “現在，你是變革的推動者，也是建築師，你必須具有創造力。”

「你不再受這個行業曾經指導你的結構的束縛，」Yap 總結道。 「現在，你實際上必須完全跳出框框思考並說， ‘那這個呢？ 為什麼我們不能這樣做？ 然後審查為您提供的所有不同途徑。 而你將在我們有生之年看到的人工智慧最改變生活的技術的支持下做到這一點。”

雖然放棄第三方 cookie 對許多行銷人員來說是一個挑戰，但這也是一個利用數據與客戶建立更有意義的長期關係的重大機會。

無論如何，這確實是行銷的全部內容。