隨著去年廣告成本的爆炸式增長，創辦人和首席行銷長正在尋找付費獲取的替代方案。
HubSpot 很早就意識到自然搜尋的價值，使我們能夠隨著搜尋領域的擴展而成長。
雖然人工智慧驅動的搜尋體驗正在重塑搜尋格局，但我們仍然堅信搜尋。 要審查自然搜尋是否適合您，您需要了解您的搜尋 TAM（整體可尋址市場）。
大多數 CMO 都熟悉搜尋 TAM 的概念，但根據我的經驗，大多數行銷人員在計算它時人為地限制了他們的機會。 Kieran 和我最近在 Marketing Against the Grain 的一集中深入探討了我們如何計算搜尋 TAM。
在討論具體細節之前，我們先來了解為什麼付費廣告通常不會永遠擴展。
為什麼付費廣告不能永遠有效
偏離付費廣告的大多數原因都歸結於成本。 畢竟，付費廣告隨著規模的擴大而變得更加昂貴。
正如 Kieran 在我們最近一集中分享的那樣，如果單位經濟效益對您有利，您可以無限期地擴展付費廣告。 對大多數公司來說，如果繼續擴大規模，通路就會飽和。
為了提供一些數字，假設您每月在付費媒體上花費 10 萬美元來產生需求。 一年後，您將不會每月花費 20 萬美元並獲得兩倍的潛在客戶。 您將花費 20 萬美元來獲得 50% 以上的潛在客戶。 在此之前實現多元化是關鍵。
有機行銷與付費廣告不同，也不直接將 LTV 轉化為 CAC。 相反，它是關於實現持續成長的多元化行銷策略。
確定您的搜尋 TAM 從您的產品開始
大多數公司在自然搜尋方面都失敗了，因為他們沒有正確的內容路徑返回到他們的產品來透過訪問獲利。 為此，您從該功能開始，然後一次提升一個抽象級別，以建立訪問者想要了解的一系列相關主題。
讓我們使用基蘭在這一集中提到的一個例子—— HubSpot的付費廣告產品它允許行銷人員管理 Facebook 廣告活動。
如果你從產品上升到教育階段，人們就會試著學習如何管理和優化他們的 Facebook 廣告活動。 再往上一層，人們正嘗試學習如何開發更有效的付費媒體組合。
階梯式升級的美妙之處在於它為更廣泛的內容打開了大門。 例如，您可以圍繞與 Facebook 廣告相鄰的以下主題建立內容：
- 如何建立付費社交儀表板
- 如何衡量每次點擊費用
- 了解 ROAS 到 LTV 模型
這項技術將允許您設計一個內容獲取管道，透過相關部落格內容吸引讀者，向他們介紹 ROAS 計算器模板，最後培養他們傳播有關 HubSpot 廣告軟體的資訊。
定義您的主題集群
根據特徵圖建立內容路徑非常強大。 只要採取這種方法就會改變您的企業的遊戲規則。 大多數行銷人員傾向於以相反的順序進行操作——首先創建內容，然後找出如何讓人們對他們的產品感興趣。
了解您的搜尋 TAM 需要了解所有重要主題群集的內容路徑。 我們剛剛將內容路徑映射到「付費廣告」主題集群，但在 HubSpot，我們還有用於電子郵件行銷、社群媒體行銷和一長串其他主題的主題集群。
為了估計我們真正的搜尋 TAM，我們必須定義這些主題集群，然後查看我們想要在所有主題集群中排名的所有主要關鍵字。 此練習為我們提供了所有關鍵字的每月總流量。 當然，我們知道我們不會獲得所有流量，這就是成長模型的用武之地。
建立成長模型
一旦量化了您關心的主題的總可用流量，您就可以對您期望獲得的流量進行建模。 有很多方法可以做到這一點，並且肯定需要一些假設。 當我們這樣做時，我們會估計給定主題的排名（例如，第三到第六）。
在此基礎上，我們考慮 Google 的平均點擊率，以確定我們可以預期的流量，然後根據我們歷史上如何轉換客戶來應用轉換率。 由此，我們可以開始了解每個主題可以產生多少客戶。
步驟：如何找到您的搜尋 TAM
要開始建立您自己的搜尋 TAM，請下載我們的搜尋 TAM 分析模板，然後按照以下步驟操作。
1. 建立內容特徵圖。
用 Kieran 的話說：“我創建了產品中所有功能的地圖，然後返回到與這些功能相關的主題。該功能要做什麼工作？然後有人要討論的主題是什麼？想教育自己嗎？”
2.進行關鍵字研究。
使用 Ahrefs、SEMrush 或 Moz Keyword Explorer 等關鍵字工具來研究關鍵字。 這應該為您提供目標受眾使用的短尾和長尾關鍵字的組合。
3. 估計搜尋量。
分析每個關鍵字的搜尋量。 這將幫助您計算目標關鍵字的潛在覆蓋範圍。
4.分析競爭對手的關鍵字。
了解他們對哪些關鍵字進行排名以及他們如何定位搜尋受眾。 這將有助於確定關鍵字策略中的差距和成長機會，以及在各種關鍵字上競爭所需的資源。
5. 評估趨勢和季節性。
考慮可能影響您所在行業的任何季節性趨勢或搜尋量波動。 例如，假設您的業務依賴假日購物。 假期特定關鍵字的搜尋量在整個日曆年中都會上升和下降。 繪製這些波動圖將導致更準確的搜尋 TAM。
6. 計算總搜尋流量。
收集關鍵字搜尋量、競爭對手關鍵字、使用者意圖和趨勢的資料後，您可以計算出市場中潛在自然流量的整體狀況。
7. 應用增長模型來計算搜尋 TAM。
做出假設來確定所有主題預計會產生多少流量，然後應用基準點擊率和轉換率來確定對收入的影響。
8. 追蹤搜尋 TAM 中的變更。
有些關鍵字量相對穩定，但大多數會隨著趨勢和時間而波動。 因此，監控您的搜尋 TAM 和內容策略以應對變化的步伐至關重要。
請觀看下面的完整的 Marketing Against the Grain 劇集，以了解如何建立有機行銷引擎的 40 分鐘解釋：
該部落格系列與視訊播客 Marketing Against the Grain 合作。 它深入研究了行銷領導者 Kipp Bodnar（HubSpot 的首席行銷長）和 Kieran Flanagan（HubSpot 行銷高級副總裁）分享的想法，因為他們闡述了成長策略並向傑出創辦人和同行學習。
