COVID-19 大流行讓企業紛紛暫停規劃、編輯電子郵件和取消行銷活動。 雖然每個人似乎都知道什麼 不是 如今，許多行銷人員都在問：什麼是發布？ 應該 我們進入了一個陷入危機的世界嗎？
這是全球無數創作者面臨的難題。
他們想知道如何在不虛偽的情況下表現出同理心。 如何提供價值而不顯得投機取巧。 以及如何在不增加噪音的情況下為觀眾服務。
在這樣的時刻，這些都是需要提出的重要問題。 事實上，這是必要的。 但支撐所有這些問題的是一個簡單得多的問題，它觸及了內容行銷一直以來的核心內容。 現在每個盯著空白畫布的創作者都應該問一個問題： 我們能幫你什麼嗎？
因為現在，觀眾比以往任何時候都更尋求幫助。
提高參與率
最近幾週，整個行業被迫進入冬眠狀態，但這並不意味著觀眾對有用內容的興趣消失。 相反。 消費者越來越多地搜尋有價值的資訊並以創紀錄的速度與企業互動。
根據對 HubSpot 全球客戶群的匿名數據進行的分析，行銷電子郵件的參與度、網站流量和即時聊天會話都在上升，電子郵件開啟率比大流行前的水平高出驚人的 25%。
同時，我們的免費線上培訓計畫 HubSpot Academy 的流量在最近幾週增加了一倍多，我們的行銷部落格每週的自然流量增加了 40%。
這場流行病引發了許多行銷人員最關心的事情：受眾注意力的急劇增加。 在如此敏感的時刻，人們對公司所分享的內容表現出如此高的興趣，行銷人員肩負著巨大的責任，必須提供不僅與當前時刻相關，而且真正具有影響力的材料。
那些達不到要求的企業可能會面臨聲譽受損的風險——根據愛德曼的說法，「71% 的消費者認為，如果他們認為某個品牌將利潤置於人民之上，他們將永遠失去對該品牌的信任。”
但那些成功的品牌將會給受眾留下持久的印象——根據 Gartner 的說法，此時滿足消費者需求的品牌可以「透過以客戶為中心的行動重新建立信任」。
因此，在這場危機期間，不僅是參與率很高。 風險也很高。 這種獨特的情況需要獨特的策略來搭配。
當危機降臨時，先暫停再計劃
當危機來臨時，行銷者首先要考慮的是： 不是 去做。 如果可能的話，應審查並推遲計劃的項目、活動和公告。 對於那些按計劃發布的資產，他們可能需要適合新環境的新基調。
行銷人員應檢查計劃發布的每一篇文章、電子郵件、廣告和社交媒體帖子，以確保每項資產的語氣都是同理心和尊重的。
如果這聽起來像是一項繁重的工作，那是因為在許多情況下確實如此。 沒有一個團隊可以單獨管理全公司範圍的內容審核。
傳播團隊擁有開發訊息傳遞的專業知識，社交媒體團隊與其線上社群有深厚的聯繫，電子郵件行銷團隊對品牌基調有深入的了解，面向客戶的團隊（包括銷售到服務）掌握客戶的脈搏我們認為，在危機期間，所有這些團隊都應該就內容策略進行諮詢，以確保在與公眾的每個接觸點上採用一致且有用的方法。
在HubSpot，在我們開始為新環境創建新內容之前，我們顯著降低了社交媒體發布的頻率，減少了對主要產品發布（內容中心）的宣傳，並創建了一套集中的指導方針，指導我們如何公司應該在這場危機期間進行溝通。
在短時間內進行如此全面的調整並不簡單，但對我們來說，有兩件事讓事情變得更容易。
首先，我們有一套既定的危機溝通決策流程，可以最大限度地減少當前的混亂。
其次，透過將所有客戶互動集中在共享 CRM 中，我們能夠了解客戶正在獲得哪些通信，並快速對行銷、銷售和服務進行調整。
在危機時期創造新內容
當談到在危機期間創建新內容時，行銷人員唯一的重點應該是提供真正對受眾有幫助的作品，而不是投機取巧或為其他人已經廣泛報導的主題添加更多噪音。
根據愛德曼 (Edelman) 進行的研究，85% 的人希望公司在 COVID-19 危機期間利用其權力來教育受眾。 對於一些公司來說，這可能意味著撰寫深入的文章，提供有關相關主題的專家建議或匯總公開信息，以便讀者更容易理解。
例如，Intuit 就在這方面做得很好，他們與 GoFundMe 合作創建了“小型企業救濟計劃”，並構建了一個互動式工具來幫助小型企業了解它們是否有資格獲得政府提供的財務救濟。
我們在 Care.com 上看到了類似的有用內容，該網站的團隊利用他們對護理最佳實踐的深入了解，為面臨全球健康危機的家庭和護理人員提供了有關預防措施的專家建議。
這些有力的例子直接解決了目前的情況。 但對其他公司來說，提供有用的內容可能意味著提供一種替代方案，以取代整天、每天充斥著以危機為中心的混亂內容。
例如，隨著人們隨著疫情的發展尋求最新、可靠的信息，NPR 新聞節目的聽眾數量出現激增，這一點並不令人意外。 但其娛樂系列《Tiny Desk Concerts》的每週訪問量也增加了 120%，這表明觀眾不僅對直接有關危機的信息感興趣，而且還渴望能夠逃離危機的內容。
這應該會讓內容行銷人員感到鼓舞。
它表明，在危機期間，幫助可以採取多種形式，創作者此時可以透過多種方式為觀眾的生活增加價值。
對於在艱難的經濟環境下沒有必要資源來創建新內容的行銷團隊來說，仍然有創意的方法來適應受眾的需求。 將與當前情況相關的舊內容收集在一起，根據需要進行更新，並將其呈現為易於理解的電子書或內容系列，可以是克服資源短缺的有效方法。
在 HubSpot，我們發布了一個新的登陸頁面，其中包含有關遠端工作的所有文章，以便為適應在家工作新常態的公司和員工提供一些及時的支援。
在危機時期，行銷人員可以採用多種方法來創作新內容，其中一些方法直接針對當前的獨特環境，另一些方法則旨在補充正在出現的新行為模式，但有一點應該是始終如一是誠實地努力提供協助。
精心選擇渠道，精心佈局
行銷人員對於如何分配他們的工作有很多選擇，但僅僅因為我們 能 在多個管道上發佈內容並不總是意味著我們 應該。
我們的研究表明，最近幾週行銷電子郵件的發送量顯著增加，這意味著訂閱者的電子郵件收件匣比平常更繁忙。 儘管一篇新文章或影片的初衷可能是好的，但如果它沒有以周到的節奏精心分發，最終可能會對公司幫助受眾的努力造成弊大於利。
行銷人員應該保留最親密的溝通管道，例如電子郵件和推播通知，以便在危機期間更新關鍵內容，並針對更利基的材料採取更微妙的分發方法。
例如，透過搜尋輕鬆發現的 SEO 優化文章可能是比直接電子郵件或付費社群媒體貼文更合適的分享某些新內容的方式，這兩種方式都可能被認為過度促銷或充耳不聞。
在HubSpot，當疫情宣佈時，我們在第一周將社群媒體貼文減少了約50%，並減少了發送的廣告數量，以避免在已經有很多資訊需要處理的情況下讓受眾承受過多的訊息。
當我們開發新的教育內容系列「Adapt 2020」時，我們向潛在訂閱者明確說明了期望的內容類型，以及分發的地點和時間。
Adapt 系列成為我們當前危機期間內容策略的基石，並為與 HubSpot 工具套件深度整合的多元化應用生態系統的價值提供了有力的證明。
透過 Looker，我們能夠定期分享銷售和行銷趨勢變化的最新動態；借助 Canva，我們能夠快速設計品牌資產來宣傳即將舉行的網路研討會；借助 Slack，我們能夠充滿信心地合作關於構成每週內容系列的所有元素。
透過與訂閱者建立的分發管道和節奏，我們已經能夠將注意力轉向監控危機和觀眾的需求每週如何演變。
儘早適應，經常適應
危機本質上是不可預測的。 上週對觀眾來說非常有價值的內容，到了下週可能就變得無關緊要了。 為了在危機期間提供有用的內容，行銷人員應該準備好根據受眾不斷變化的需求不斷發展他們的策略。
選擇正確的監控指標是不落後於變革步伐的關鍵。 創作者應密切監控顯示參與度的指標（例如文章的「平均頁面停留時間」和網路研討會的出現率），以深入了解他們的新內容是否能引起受眾的共鳴。 從那裡，他們可以利用這些經驗來尋找提高下一個產品的相關性和幫助性的方法。
在 HubSpot，我們最初專注於提供旨在幫助企業設定虛擬活動並適應遠端工作新常態的內容。
然後，我們迅速將重點轉移到創建內容上，透過發布我們所做的定價和包裝變化以及美國刺激計劃的概述，幫助企業利用新的救濟措施。
此後，我們將重點轉向創作內容，協助企業調整中長期策略，為後疫情經濟做好準備。
我們從未見過受眾需求發生如此突然和巨大的變化，而能夠靈活地快速調整策略的行銷人員最有可能在當前危機期間提供有意義的幫助。
透過這樣做，他們就能與觀眾建立持久的忠誠度。
內容行銷一直以來都是關於什麼的
近年來，消費者對公司的信任度不斷下降，這已不是什麼秘密。 根據 HubSpot Research 的數據，55% 的人不再像以前那樣信任他們購買產品的公司，71% 的人不再信任社群網路上的搜尋廣告。
然而，危機時期會創造獨特的環境和意想不到的結果，其中之一可能是恢復一些失去的信任，以及加深消費者與公司之間的長期關係。
越來越多的觀眾向企業尋求資源、資訊和支持。 客戶正在透過社群媒體為他們喜愛的企業爭取支持。 內容行銷人員正在回歸首要原則，並將幫助性重新置於其策略的核心位置。
目前，企業面臨著許多挑戰——內容策略只是其中之一——但我希望行銷人員採納此處概述的建議後，會看到他們的努力得到回報，即與受眾建立更密切的關係，並了解他們的成就感。在最需要的時候提供了幫助。
畢竟，這就是內容行銷一直以來的意義。
