企業家貢獻者表達的意見是他們自己的。
我從事數位行銷已有 30 多年，一直恪守做出數據驅動決策以最大限度提高廣告支出回報 (ROAS) 的信條。 像任何優秀的行銷人員一樣，您將始終測試和修改您的廣告活動，以優化您的文案、創意、登陸頁面和訊息傳遞，從而以最高的ROAS 或最低的客戶獲取成本(CAC) 的形式獲得最佳結果。
但過去幾個月我的一家企業發生了一些事情：過度優化行銷活動導致公車車輪脫落。 我以前從未見過這種情況，我認為這個案例研究值得與您分享，這樣您就不會重複相同的錯誤。
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情況
在過去的幾年裡，我們一直在不斷發展我們的餐廳家具加電子商務業務。 成長策略幾乎完全以 Google Ads 為中心，如果我們想增加收入，我們所需要做的就是逐年在 Google 上投入更多資金。 過去幾年，我們也將年度廣告預算從 10 萬美元增加到 2,000,000 美元。
事情基本上進展順利。 隨著我們擴大廣告支出，我們的收入也以相當一致的方式隨之擴大。 我們的努力並沒有過度優化； 我們只是用一些高級指標來管理該活動，以確保我們朝著正確的方向前進。
這些指標包括我們的ROAS 和每個潛在客戶成本(CPL)，這些指標多年來基本上沒有變化，忽略了市場中的一次性異常情況（例如2020 年的COVID-19）。因為我們可以輕鬆地將Google Ads 與我們的 Call Rail 活動層級追蹤數據，當時無法將我們的 CRM 數據連接到 Google。
但是，在我們將CRM 升級為能夠更好地與Google Ads 直接資料關聯的CRM 後，我們認為，如果我們聘請一家更成熟的行銷機構，在基於CAC 而不是CPL 開展行銷活動方面擁有更多經驗，那麼該行銷活動的利潤可能會更高。 一個比我們作為企業高管更「深入草叢」的機構，優化行銷活動中的所有內容，包括關鍵字、創意、登陸頁面、產品細分、受眾定位等。 CAC 級別，而不是CPL 級別，因為我們認為了解客戶是否從我們這裡購買比他們是否聯繫我們更重要。 聽起來很合理，對吧？ 但請繼續閱讀。
我們廣告公司的計劃
我們的廣告公司非常看好將我們的 CRM 資料直接與 Google Ads 連接起來，讓 Google 知道他們的哪些廣告會吸引實際的購買客戶。 該機構透過這項策略在其他客戶身上取得了巨大的成功，他們相信這對我們有用。 我們做了很多工作來設定並啟動它，祈禱這會導致我們的 CAC 大幅下降和 ROAS 大幅增加。
但接下來發生的事讓我們都摸不著頭腦。 這項行動不但沒有改善我們的競選活動，反而損害了我們的競選活動。 我們所有的行銷指標開始朝相反的方向發展——我們的 CAC 翻了一番，而 ROAS 則減少了一半。 在我們開始進行更多挖掘之前，我們都無法真正解釋到底出了什麼問題。
發生了什麼事？
我們所做的一個改變，我們認為會對我們有幫助，但實際上卻傷害了我們。 我們將希望 Google 優化的主要資料點從大量潛在客戶（例如電話和電子郵件表單填寫）更改為大量客戶（例如 CRM 中的已關閉交易）。 更具體地說，我們不關心在我們網站上購買的線上客戶，我們只關心與我們的專家專案經理團隊一起購買的線下客戶，因為我們線下訂單的平均訂單規模是我們平均訂單規模的3倍線上訂單，透過新增個人人際關係並有機會追加銷售訂單。 但是，從數據角度來看，這意味著我們從每月透過電話和電子郵件向 Google 發送 1,000 個數據點，變為每月僅透過直接源自 Google 的線下交易向 Google 發送 100 個數據點。
請記住，谷歌是一種演算法，它需要消化數據才能完成其工作。 數據越多越好。 透過採取這一舉措，我們實際上透過削減數據點來「挨餓」谷歌。 當沒有足夠的數據可供使用時，Google的演算法會做什麼？ 它變得癱瘓，不知道該怎麼辦。 因此，它開始在整個網路上“噴灑和祈禱”，希望能夠產生更多有用的數據和結果來使用。 而且，這段時間你的廣告效果會發生什麼變化？ 基本上都會被沖進馬桶。
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修復
一旦我們了解了問題所在，就可以簡單地解決：我們基本上回到了原來的方式，告訴谷歌優化潛在客戶資料而不是交易資料。 這又開始為谷歌的演算法提供信息，好事發生了。 一旦行銷活動不再被扼殺和窒息，我們的 ROAS 和 CAC 就會恢復到歷史水平。
學到的教訓
這裡有很多教訓。 首先，我們上面提到Google需要資料來運作，而Google的演算法成功完成工作所需的資料量是最低的。 我們已經窒息了它。 其次，會議桌上有許多非常聰明的資深行銷人員，他們都集體接受了失敗的策略。
因此，即使是專家也會犯錯。 在這種情況下，該機構在其他客戶方面的成功是因為這些其他客戶比我們大得多，向Google發送的資料比我們能夠發送給他們的資料多得多。 最後，在你的行銷活動中，有一點是你只是「過度削尖」了你的鉛筆，以至於當你按壓它們時，筆尖會折斷。
是的，廣告系列優化是好事，也是必要的，但過度優化最終可能會成為你脖子上的絞索。 因此，當您調整廣告系列時，請勿將旋鈕調得太高，否則您可能會在過程中損壞一些彈簧。
