這篇文章是由 DAC 集團贊助的。 本文所表達的觀點是贊助商的觀點。
在數位行銷領域，您需要了解整個客戶旅程，才能做出明智的策略和資源決策。
但正如任何 SEO 專業人士都會告訴您的那樣，衡量任何數位策略的影響都非常困難，更不用說非線性用戶接觸點的複雜網路了。
那麼要從哪裡開始呢？
行銷人員傳統上選擇首次接觸和最後接觸歸因模型來優化其行銷活動以獲得最大影響。
正如我們將看到的，每種方法都有其優點，但是當您將它們組合在一起時，您將創建比各部分總和更強大的東西：多點觸摸歸因。
在本文中，您將了解如何部署首次接觸和最後接觸歸因，以揭示每個管道（包括自然搜尋）的貢獻，並轉變您對客戶旅程的理解，從最初的火花到意識到果斷。 轉換時間。
首次接觸歸因：捕捉初始參與度
首次接觸歸因強調用戶與您的品牌的首次互動。
這種初始接觸點可以透過多種管道進行，包括社交媒體、自然搜尋或透過推薦連結。
雖然距離最終轉換還很遠，但將首次接觸歸因納入數位行銷策略有一些關鍵好處：
- 理解意識： 首次接觸歸因使行銷人員能夠衡量漏斗頂部行銷工作的有效性。 透過識別最初吸引用戶的管道，品牌可以優化其認知度建立策略，以更好地「填充漏斗」。
- 預算分配： 了解哪些管道負責首次互動可以幫助您更有效地分配行銷預算。 透過投資推動初始參與的管道，行銷人員可以優化支出並提高投資報酬率。
- 個性化內容： 第一個接觸點分析可以深入了解與受眾產生共鳴的內容類型。 然後，行銷人員可以調整他們的內容策略，以創建對目標受眾更具吸引力和相關性的材料。
最後一次接觸歸因：關閉轉換循環
另一方面，最後一次觸摸歸因僅識別轉換事件之前的最終交互作用。
雖然最後接觸歸因是一個相對一維的指標，但它有以下幾個優點：
- 轉換優化： 透過專注於最後一個接觸點，行銷人員可以識別直接有助於轉換的特定管道或活動。 這些資訊對於完善策略和優化行銷活動以提高轉換率至關重要。
- 資源高效率配置： 與首次接觸歸因一樣，了解最後一個接觸點可以幫助您更有效地分配資源。 行銷人員可以在對達成交易和創造收入有直接影響的管道或活動上進行更多投資。
- 活動效果： 最後一次觸摸歸因可以清楚顯示哪些行銷工作直接負責推動用戶採取所需的操作。 這些資訊對於衡量特定活動的成功和製定數據驅動的決策非常寶貴。
圖片由 DAC Group 創建，2024 年 3 月兩全其美：第一層和最後一層接觸層提供整體洞察
雖然每種歸因模型都提供獨特的見解，但結合首次接觸和最後接觸歸因可以提供更詳細、更細緻的客戶旅程視圖。
結果： 多點觸控歸因使行銷人員能夠了解整個轉換路徑並在每個階段做出明智的決策。 換句話說，多點觸控歸因將以不同的方式增加您的統計數據。
以下是最常見的六種。
1. 分析使用者如何接觸您的網站
使用首次點擊歸因時，點擊次數將根據引導使用者造訪網站的第一個管道進行計數。
使用這種方法可以讓行銷人員更了解每個管道的價值，以產生初始網站曝光。
當使用典型的最後一次觸控歸因模型時，僅計算使用者互動的最後一個管道的點擊次數。 這通常會高估嚴重偏向漏斗末端的管道的貢獻。
採用多點觸摸歸因結合了首次觸摸和最後一次觸摸的視角，在整個客戶旅程中分配信用。
這種方法可以更詳細地了解每個管道的作用，從最初的興趣到最終的轉化，並降低高估最後一次互動或低估第一次互動的風險。
圖片由搜尋引擎雜誌創建2. 評估會話轉換的可能性
在典型的最後觸摸歸因中，轉換率是基於使用者最後一次互動的管道。
這往往會重視最後一刻的旅行管道和策略，而忽略早期旅行努力的影響。
透過分析首次接觸轉換率，行銷人員可以更了解旅程開始行銷策略和管道的價值。
圖片由 DAC Group 創建，2024 年 3 月3. 確定第一個切入點對最後一次接觸轉換率的影響
在這個分析中，我們研究了旅程開始行銷對最終接觸轉換率的影響。
為此，我們將該管道的典型轉換率與自然搜尋作為第一個切入點時的轉換率進行了比較。 這使我們能夠衡量實施旅行開始策略的價值，並評估它們如何影響下午的表現。
在這種特殊情況下，我們發現當自然搜尋作為第一個切入點時，幾乎所有管道都有更高的轉換率：
圖片由 DAC Group 創建，2024 年 3 月4. 確定您的第一個入場點對最後一次接觸的平均訂單值的影響
以與分析第一個接觸管道對轉換率的影響相同的方式，可以進行分析以確定用戶的第一個進入點對其後續訂單的價值的影響。
在這種情況下，我們發現當自然搜尋是第一個接觸點時，幾乎所有最後接觸管道的平均訂單價值都有所增加。
圖片由 DAC Group 創建，2024 年 3 月5.評估旅程開始行銷對其他通路收入的貢獻
透過比較首次接觸和最後一次接觸之間的收入歸因，行銷人員可以更了解產生的收入有多少歸因於另一個管道。
這對於了解每個管道在引導使用者完成轉換過程中的作用特別有用。
在下面的範例中，DAC 發現首次接觸時自然搜尋產生的收入中有 38% 後來歸因於其他管道：
圖片由 DAC Group 創建，2024 年 3 月6.衡量第一次旅行內容的影響（部落格）
當透過最後接觸歸因來衡量時，早期研究和資訊內容往往被低估。
此類內容的即時轉換率往往較低。 因此，最後接觸測量會將下游轉換歸因於最終渠道。 當從較長的時間軸上查看時，我們發現部落格訪客通常會在五週內返回該網站進行購買。
僅使用最後接觸歸因，無法辨識此趨勢。
圖片由 DAC Group 創建，2024 年 3 月除了分析部落格使用者是否轉換之外，我們還可以看看對轉換的影響。
經過分析，我們發現訪問部落格的用戶轉換率更高，每次訪問的總瀏覽量更高，跳出率也低得多。
圖片由 DAC Group 創建，2024 年 3 月在不斷發展的數位行銷領域，了解客戶如何與您的品牌互動對於成功至關重要。
首次接觸和最後接觸歸因模型有不同的優勢，從優化認知建立策略到完善以轉化為重點的行銷活動。 透過利用這些歸因模型提供的見解並將其結合起來，行銷人員可以創建更有效、更有針對性的行銷活動，最終實現更好的結果並最大化投資回報。
圖片來源
特色圖片：DAC 集團的圖片。 經許可使用。
