多年來，我為 Google、Algolia、DocSend 等公司製定了內容策略。 無論公司有多大，產品有多複雜，內容策略始終歸結為回答三個簡單的問題。
這些問題改編自傳奇書籍 好的策略，壞的策略 作者：理查德‧魯梅爾特。 它們的設計目的是：
- 確定要解決的問題；
- 展現您可以在策略中使用的任何獨特優勢；
- 並將您的問題與適合該工作的內容類型聯繫起來。
大多數企業都面臨相同的基本問題：他們需要更多的客戶，並且需要從這些客戶那裡獲得更多的錢。 但每個企業都是獨一無二的，解決這個問題通常需要克服許多更具體的挑戰，例如：
- 從頭開始建立銷售管道。 許多新公司在以前沒有需求的情況下，轉向內容來創造對其產品的需求。
- 停止依賴廣告。 企業通常依賴付費廣告作為主要客戶來源，但到了一定程度，維持成本就會變得太高。
- 從現有流量中獲得更多銷售額。 在其他情況下，企業可能會產生大量流量，但很難將這些訪客轉換為付費客戶。
- 減少客戶流失。 有些企業擁有大量訪客和潛在客戶，但一旦他們成為客戶，就很難留住他們。
這些挑戰（以及許多其他挑戰）中的每一個都可以透過內容來幫助。
至關重要的是，您對挑戰的診斷越具體，就越容易找到解決方案。
最好的內容策略包括 槓桿作用： 您公司的秘密武器，可以使內容創建更容易或幫助其表現更好。 幾乎所有公司都可以使用某種形式的槓桿：
- 獨特的數據。 許多公司都可以存取有關其用戶或產品的獨特數據。
- 個人品牌。 其他人則受益於擁有大量社交媒體粉絲的知名創始人或團隊成員。
- 團隊能力和技能。 有些團隊擁有獨特的經驗，可以轉化為獨特的內容（例如我們的團隊） 派崔克·斯托克斯又稱技術 SEO 先生）。
- 專家網絡。 如果您夠幸運，認識許多聰明又聰明的人，您可以將他們的經驗和觀點納入您的內容中（例如 First Round Review 及其由經驗豐富的新創公司創辦人撰寫的文章）。
認識並利用您的獨特優勢是創建競爭對手無法簡單複製的內容策略的關鍵。
內容有多種類型，從搜尋內容到銷售支持，每種類型都有自己的優點和缺點。 制定正確的內容策略就是為您的特定挑戰選擇正確的類型。
例如，
- 針對搜尋優化的內容 它非常適合月復一月建立可預測的網站流量來源……但它可能不足以接觸到那些沒有經常遇到 Google 問題的高階主管或創辦人。
- 思想領導內容 （如觀點文章或研究報告）對於產生口碑和反向連結非常有用，但通常會受到「不穩定」流量的影響，每個月都不會如預期增長。
- 銷售賦能內容 （如案例研究或封閉內容）有助於完成銷售交易，但對於普通讀者來說很少有興趣，並且對吸引新訪客幾乎沒有作用。
或者，用視覺形式表達：
我們利用這些問題對 3 種非常不同且非常成功的內容策略進行逆向工程，以了解它們為何有效（以及您如何在自己的業務中效仿它們）。
Zapier 是一個自動化平台，將不同的軟體連接在一起形成有用的工作流程。 Zapier 的策略是基於自然搜索，產生估算 800萬 每月訪問量：
大部分流量來自三種類型的搜尋優化內容：
如果你在 Ahrefs 上查看他們的網站結構，你會發現他們每月有機搜尋流量的估計 92.8% 來自他們的部落格和應用程式整合頁面：
深入研究，可以看到哪些應用程式為 Zapier 產生了最多的點擊量（就 有機流量），並且擁有最多數量的專用頁面（就 有機頁面）。
例如，Zapier 在其 /google-sheets 子資料夾中建立了 1,000 多個頁面，每月產生約 4,000 次自然頁面瀏覽：
Zapier 的策略解決了哪些挑戰？
- 產生大量註冊來推動成長。 Zapier 是一家免費增值公司：大多數用戶無需支付任何費用即可使用該產品，只有一小部分人成為付費客戶。 為了成長，內容必須產生許多我 地段 訪客數自然搜尋內容提供了免費增值模式發揮作用所需的可預測的增量流量成長。
- 向數十個不同行業的人行銷。 札皮爾就是其中之一 水平的 產品應用於從行銷到金融的許多行業，因此 Zapier 撰寫了數十個行業中使用的主題和工具。
- 幫助用戶從產品中獲得更多價值。 Zapier 很容易上手，但很快就會變得複雜。 操作方法內容有助於引導使用者找到有用的用例。
札皮爾利用了什麼影響力？
- 與數百種工具整合。 Zapier 可以連接到一系列令人難以置信的工具，從日曆到網站建立器再到資料庫。 這創造了巨大的槓桿來源——ChatGPT 或 Figma 等流行應用程式值得一寫，因為這些工具的使用者有潛力成為 Zapier 客戶。
Animalz 是一家內容行銷代理商。 雖然大多數其他機構將內容策略重點放在搜尋引擎優化上，但 Animalz 專注於思想領導內容：
SEO 是事後的想法，但由於意見和研究內容主要透過口碑、社群媒體和產業新聞通訊傳播，因此您的內容自然會吸引數十個優質連結：
Animalz 的策略解決了哪些挑戰？
- 吸引經驗豐富的行銷人員。 作為一家代理機構，Animalz 不需要大量流量和數千名用戶來實現成長。 相反，它需要吸引 B2B 軟體新創公司中少數經驗豐富的行銷主管的注意，在這方面，意見和研究比搜尋內容更好。
- 從競爭對手中脫穎而出。 大多數內容機構都會發布大量搜尋內容，對關鍵字造成激烈的競爭。 透過忽略搜索，Animalz 將自己與競爭對手區分開來。
- 證明他們的產品很棒。 撰寫高品質的新聞文章可以作為 Animalz 的產品展示，就像軟體公司的免費試用或演示一樣。
Animalz 利用什麼影響力？
- 獨特的體驗。 作為一家內容代理機構，Animalz 深入了解數百家公司的內容策略，使他們能夠了解哪些類型的內容表現最佳，並創建數據驅動的績效基準，這是其他公司沒有的單一數據源
Freshpaint 是一種醫療保健行銷履行工具。 他們的內容策略幾乎完全專注於銷售支援：創建資源來幫助您的銷售團隊培養和密切銷售線索。 這意味著：
Freshpaint 的策略解決了哪些挑戰？
- 與醫院和醫療保健提供者簽訂協議。 Freshpaint 的幾乎所有客戶都是透過緊密聯繫的醫療保健產業的口碑找到該公司的。 尋找新客戶不是問題：案例研究旨在支持說服規避風險的公司購買。
- 說服多個利害關係人。 律師、合規團隊，甚至 IT 團隊都可能阻止銷售，這是 B2B 內容行銷的常見挑戰，因此 Freshpaint 創建內容來解決參與購買過程的每個人的銷售異議。
- 用簡單的語言解釋技術主題。 HIPAA 合規性、BAA、PHI…醫療保健充滿了技術術語，書面內容有助於解釋 Freshpaint 如何以簡單明了的文字處理合規性問題。
Freshpaint 利用什麼影響力？
- 超聚焦 雖然其他公司必須針對多個受眾和痛點劃分內容工作，但 Freshpaint 能夠將每個部分內容僅專注於為行銷團隊解決 HIPAA 合規性問題。
最後的想法
內容策略看起來很複雜，因為它需要您兼顧不同的目標、受眾和內容類型。 但創建一個簡單的策略可以像回答三個問題一樣簡單：
- 我們要解決的最重要的問題是什麼？
- 我們可以利用哪些獨特的優勢來幫助解決這個問題？
- 什麼類型的內容最能解決我們的問題？
