在近 19 年的搜尋行銷經驗中，我曾看過搜尋行銷人員對很多事情感到惱火。
長期以來，對Google發布的任何產品最大的打擊就是 2013 年增強型行銷活動的慘敗，當時它基本上取消了透過設備出價的功能。 （兩三年後，Google在 Google Marketing Live 上做出了反悔，表現得好像這是在幫我們一個忙。）
這是最讓人頭痛的事情…直到效能最大化廣告出現。
對於那些像紐約噴射機球迷一樣對現實視而不見的搜尋行銷領域人士，Performance Max（又名 PMax）是 Google 推出的新廣告單元，目前正在與 Bing 進行 Beta 測試，但我仍然拒絕這樣做。 致電微軟廣告。
為引擎提供資金和目標（例如電子商務訂單或商店訪問量），它將選擇平台上的所有廣告單元（搜尋、購物、展示、影片、電子郵件、地圖）以共同實現單一 KPI。
這聽起來不錯，直到您想要了解哪個位置正在做什麼，或者更可怕的問題：“我在搜尋中觸發了什麼？”
作者截圖，2023 年 12 月現在，Google 聲稱 PMax 不會蠶食廣告展示位置，這意味著如果您與 PMax 一起運行搜尋、購物或其他廣告單元，它們將不會競爭。
老實說，我不確定我是否相信這個說法。 但我需要一個測試場景來嘗試以某種方式證明這一點。
然後，一位客戶突然決定暫時離開 PMax，然後突然間：我有了我的測試場景。
重要的提示：我不是資料科學家，這絕對不是一個科學的分析。 這純粹是表面資訊。
設想
在該品牌想要停止 PMax 之前，我們一直並排運行品牌搜尋（僅限詞組和完全匹配）和 PMax。
表現常常參差不齊； 有時有利可圖，有時則無利可圖。 結果是他的垂直領域非高峰購物季的典型結果。
作者截圖，2023 年 12 月他們的出價策略始終不變：PMax。 目標廣告投資報酬率 (TROAS)、TROAS 搜尋活動和最大轉換價值活動。
這些活動始終如一地進行，儘管在該品牌打電話之前，該品牌的信用卡出現了計費問題，因此該帳戶停機了三天（很短的一段時間，不會影響演算法）。
PMax 將離線八天，但出於原因，我們比較了離線 7 天與離線前 7 天和重新上線後 7 天的情況。
（正如我最初所說，我不是數據科學家，只是一名對糟糕的真人秀節目和紐約噴氣機隊充滿熱情的搜尋行銷人員。）
PMax 之前的離線期
鑑於這 7 天的時間，我們已經過了勞動節週末，但距離足夠遠，交通模式正在正常發展。
這三個廣告系列（兩個來自品牌搜索，一個來自 PMax）獲得了 185,000 次展示，其中 PMax 佔了 95%。
共有 3,2000 次點擊（為了連續性，這裡不是「互動」），搜尋驅動了其中的 72%。
支出略低於 4,900 美元，每次點擊總成本 (CPC) 為 1.24 美元。 最重要的是，長尾品牌搜尋關鍵字的每次點擊費用是最高的（Google真的搞砸了我的 QS）。
我們有 99 次轉化，其中 1/3 來自 PMax（也與點擊和支出貢獻率相差不遠）。
我們忽略展示次數，因為 PMax 會耗盡所有 Google 展示次數屬性（例如，在這種情況下，3% 的 PMax 展示次數來自電視螢幕）。
但轉換率（CVR）、點擊率（CTR）和CPC將成為解讀是否蠶食/競賽的焦點。
離線時間PMax
在 PMax 離線且品牌搜尋留給自己的裝置的 7 天（共 8 天）期間，我們觀察到了一些有趣的數據。
不過，需要注意的是，搜尋競標策略沒有改變，但用於 PMax 的資金重新分配給了搜尋。
設定的變更會產生影響，但不會像您預期的那樣。 搜尋展示次數增加了 67%，但總計展示次數下降了 92%，因為 PMax 沒有將它們發送到任何地方。
此外，搜尋點擊次數增加了 92%，但總計僅增加了 39%（請記住是 39% 的成長，因為這是令人有點興奮的地方）。
未受 PMax 此舉影響的搜尋支出驚人地增加了 308%，但整體僅成長了 119%。
是的，重新分配（從 PMax 到品牌搜尋）帶來的支出大幅成長，使搜尋能夠充分發揮支出潛力（在預算限制內），但點擊次數僅增加 39%
那麼為什麼這筆支出會激增呢？ 嗯，離開 PMax 後，搜尋 CPC 成長了 60% 或更多，總 CPC 成長了 51%。
此外，品牌搜尋印象份額增加了26%，輸給預算印象份額下降了61%，最後輸給排名印象份額下降了24%。
作者截圖，2023 年 12 月重新啟動 PMax
我們在休息後的第 9 天早上重新啟動了 PMax。 他們的預算已重新分配給研究，並重新提交，但沒有進行其他更改。
然後我們評估了其重新上線第二週的表現（因為PMax需要一周的時間來重新學習，所以我們忽略了這一點），並將其與PMax離線期間進行了比較。
毫不奇怪，在品牌搜尋中，我們看到品牌搜尋展示次數下降了 11%，點擊次數下降了 23%，支出下降了 24%，但搜尋每次點擊費用保持穩定。
還應該指出的是，我們的展示次數份額下降了 9%。
然而，由於 PMax 的回歸，總展示次數增加了 35%，點擊次數增加了 29%，每次點擊費用下降了 7%。 此外，我們的轉換率增加了 91%。
這是什麼意思？
因此，對於可變支出，儘管將總預算重新分配給品牌搜索，然後分配給 PMax，但數據會變得模糊。 但我們注意到以下幾點：
- 單獨進行品牌搜尋每次點擊費用時，其成本最高（與品牌搜尋和 PMax 相比）。
- PMax 離線時品牌搜尋點擊率較高。
- 當 PMax 開啟時，品牌搜尋 CVR 較低。
- 當 PMax 開啟和關閉時，PMax 和品牌搜尋之間存在點擊量權衡。
開啟與關閉時，PMax 對品牌搜尋有著明確而明確的影響。
食物
當它們一起運行時，谷歌如何定義「不與付費搜尋競爭」（具體檢查此處）有點可疑。 由於點擊損失/增加量是一個致命的贈品，因此會產生立竿見影的影響。
但同時，雙重運行它們顯示出整體淨影響，對 CVR 和 CPC 有利。
為品牌搜尋提供積極的每次點擊費用影響，PMax 的每次點擊費用等於或小於您從品牌搜尋中獲得的點擊次數份額，所以誰在乎呢？
我衷心承認，自從《效果最大化廣告活動》誕生以來，我一直對它抱持偏見（現在仍然如此）。
我也希望從這個分析中得出結論，PMax 很糟糕，當他們合作時，它會破壞品牌付費搜尋的價值。 但我可能是錯的。
當我們將它們放在一起查看時，我們發現總每次點擊費用較低，搜尋的轉換率僅略有下降，但總轉換次數卻有所上升。
這意味著當他們橫向工作時，我們會看到整體獎金/正向的方向性成長。
我（個人）的立場是：是的，PMax 正在蠶食/競爭付費搜索，但如果它繼續產生整體更好的搜索性能，那麼我完全支持它。
我鼓勵其他人進行嘗試，甚至在 PMax 中進行品牌排除測試，因為這可能是進行此類分析的更簡潔的方法。
不用說，這個分析的結果就像 2020 年我決定清除吹雪機中堵塞的冰（當時我以為它已經關閉）一樣令人震驚和驚訝。
我透過慘痛的經驗學到了寶貴的一課。
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