您可能在今年的 Google Marketing Live 主題演講中聽說過「敏捷預算」。
有幾個人問我這是什麼意思，當我稍微解釋一下後，有些人表示懷疑。
它只是另一個流行術語還是有真正的價值？ 讓我們挖吧
您可能已經熟悉專案管理中的敏捷概念，它優先考慮專案速度並提供快速適應變化所需的靈活性。
同樣，敏捷預算的目標是讓您能夠快速回應需求變化，並優先考慮在機會最大的領域進行支出。
思考：
- 主動而不是被動。
- 實時而不是回顧。
- 統一而不是封閉。
我知道，我知道…數位行銷的巨大優勢之一不就是敏捷性和快速更改預算、測試和重複的能力嗎？
是的，但現實情況是，通路通常是在孤島中管理的，預算通常是針對特定時間範圍進行規劃的。
當然，人工智慧現在也取得了進步，可以更快地回應市場變化。 這促使許多行銷人員重新思考敏捷性的真正意義。
當您擁有靈活的預算時，您可以更快地回應市場和業務動態，而不是受到基於嚴格時間表、特定通路孤島和其他限制的固定預算的限制。
對於許多公司和機構來說，這是一個根本性的變化，特別是對於習慣按管道工作和預算的團隊和個人而言。
與任何新方法一樣，敏捷預算需要重新思考、重新組織和確定優先順序。
具體來說，它需要行銷、銷售和營運之間的密切協調，特別是行銷和財務的密切合作。
好吧，但是值得嗎？
改變業務計劃、分配和優化數位預算的方式似乎令人畏懼（較小的組織通常在這方面具有優勢！）。 不過，研究表明，公司不必做出重大改變即可在預算方面變得更靈活。
您可能會想到一些方法，可以輕鬆修改和改進您、您的團隊和機構工作方式中的某些行為。
事實上，即使您還沒有正式的流程，您可能已經開始實踐敏捷預算。
敏捷預算是人工智慧驅動的多通路行銷活動（例如效果最大化廣告系列）背後的概念。
只要有客戶需求，您的預算就會動態應用，而不是為每個特定管道分配固定金額。
目標是找到實現目標的增量轉換或轉換價值，無論管道為何。
為了衡量有多少行銷人員被認為是預算敏捷的，並更好地了解實現敏捷預算成功的因素，去年 Google 與 Kantar 合作對全球 2,400 多名行銷人員進行了調查。
在這項研究中，每週或更頻繁地跨數位管道調整預算的行銷人員被認為是行為敏捷的。
（您可以明白為什麼密切的跨職能協調很重要！）
近四分之一的受訪者達到了這一標準。*
調查的一些快速發現
- 31% 的預算敏捷行銷人員每月都會參與正式的行銷規劃，以與數位媒體和策略預算分配保持一致，而非敏捷行銷人員的比例為 18%。
- 對於 59% 的預算敏捷行銷人員來說，20% 或更多的數位預算變更需要一周或更長時間才能獲得批准。
- 31% 的預算敏捷行銷人員表示，獲得額外預算來啟動初始媒體預算中未包含的新測試“非常容易”，而非敏捷行銷人員的這一比例僅為 9%。
- 48% 的預算敏捷行銷人員表示，他們的行銷績效超出了內部預期和行銷 KPI，而非預算敏捷行銷人員的比例為 33%。
- 預算靈活的行銷人員認為他們的跨通路行銷「高度整合」的可能性是其他人的兩倍。
- 42% 的預算敏捷行銷人員表示，他們的代理商合作夥伴極大地影響了他們在初始預算規劃後所做的調整，而非敏捷行銷人員的比例僅為 31%。
預算更加靈活的關鍵點
人工智慧的進步正在開闢各種新的數位行銷機會，包括多通路行銷活動，因此我們看到許多組織和機構重新評估其最大化投資回報率的方法。
以下是調查中確定的重點領域，可以幫助行銷人員提升敏捷性：
靈活頻繁的計劃
敏捷預算並不代表您忽略了規劃過程。 這意味著您為變化做好計劃和準備，隨著情況的變化提供適應和變化的空間。
這可能意味著增加您重新審視和調整計劃的頻率。
共同目標和衡量標準
與對業務有意義的行銷目標保持一致，例如銷售收入、利潤率、終身價值等。
然後在行銷和跨職能團隊中實施一致的測量和指標，以便可以一起評估和調整它們。
團隊之間更多協作
預算靈活並不意味著您必須迴避擁有專注於特定管道的內部或代理商團隊和個人。
但打破組織障礙以確保這些團隊和人員更頻繁地合作、會面和分享是關鍵。 這需要承諾和努力，但很快就會開始得到回報。
牢固的財務夥伴關係
與財務長和財務團隊建立信任、理解和密切合作也是預算敏捷性的關鍵。
營運調整
從上面的數據可以看出，如果不是根據您自己的經驗，預算彈性的一個主要障礙是及時獲得預算分配或重新分配批准。
近 60% 的預算敏捷行銷人員表示，20% 或更多的數位預算變更需要一周或更長時間才能獲得批准。
在不到一周的時間內獲得重大預算批准似乎是一項艱鉅的任務，但請考慮一下您的競爭對手是否屬於能夠做到這一點的40% 之列，並利用新的機會來產生增量價值或更快地進行實驗。
烤箱中的實驗
作為數位行銷人員，我們習慣於持續定期地進行測試和實驗。
但沒有什麼比想要啟動一項新測試或擴大一項有前景的測試但面臨固定預算限制更令人沮喪的了。
近三分之一的預算敏捷行銷人員表示，獲得增量預算來開始新的測試“非常容易”，而非敏捷行銷人員的這一比例不到 10%。
這再次表明了整個組織在目標、衡量和營運框架上保持一致的價值，這將使您能夠更快地採取行動。
將靈活的預算和規劃流程納入您的數位廣告工作將使您能夠重新調整預測並以更快的速度和協調性在機會出現的地方進行投資，從而專注於推動成長。
為了達到這個目標而付出的努力可能是值得的。
更多資源：
特色圖片：fizkes／Shutterstock
*Google/Kantar 關於預算敏捷性和渠道去豎井的研究，澳大利亞、巴西、加拿大、德國、印度、日本、英國、美國廣告商：數字展示n=1,747，社交n=1,936，搜索n=1,513，在線視訊n=1,538 、僅限行動裝置的格式（例如應用程式內廣告）n=907，串流/連網電視 n=230，其他數字 n=2,093，2022 年 3 月至 2022 年 6 月。
