在我 18 多年的搜尋行銷經驗中，我不斷看到的一件事就是共享預算。
當我問廣告商原因時，我總是得到類似的答案：“我們的預算有限，這是為一切融資的最佳方式。”
這是我從夫妻店和中小型企業，一直到財富 100 強企業品牌和控股公司的主要廣告代理商得到的回應。
現實情況是，有時這種方法效果很好，有時你會無意中搬石頭砸自己的腳，因為你的共同支出最終限制了你的潛在回報。
情況
事實是，共享預算（通常稱為投資組合預算）實際上有助於頻寬受限的營運（實際上是地球上的每個行銷團隊）避免在單一引擎上超支
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圖片由作者提供，2023 年 8 月
然而，共享預算首先獎勵大批量或高需求的項目。
這基本上就像試圖獲得泰勒絲的門票一樣：那些快速到達且財力雄厚的人得到了門票，而其他人都輸了。
影響
這很好，直到您意識到您的低轉換率、高流量的廣告活動與流量需求低但轉換率高的廣告系列共享預算。
因此，低產量但高產量的廣告活動將需要基於每日需求的不成比例的預算，這可能會減少高產量廣告活動（例如印象配額和印象損失）的機會或時間量在預算中）。
這通常被稱為預算蠶食。
或者，當實體相對於與其共享資金的實體，取得分配預算總額中不成比例的金額時。
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當一項活動從共享預算中蠶食支出。
這反過來又會降低共享預算的廣告活動的整體效果（只能被視為整體效果，因為它們共享預算）。
從不同的角度來看：這就像聲稱紐約的每支NFL 球隊充其量只是平庸，因為噴射機隊自2010 年以來就沒有進入季後賽，儘管比爾隊和巨人隊在2022 年進入了季後賽。
紐約市與美國國家橄欖球聯盟 (NFL) 有著共同的隸屬關係，但其中一個實體正在阻礙信任，因為它會降低其他實體的信任度。
後果
如果您已閱讀上述任何內容，那麼它應該非常簡單，但要解釋清楚：
你對待兩個競選活動就好像它們是平等的，並告訴他們平等地分享資金。
也許，這會讓您失去流量和轉換的機會。
固定的
我必須記住，每次手術都是不同的。 有些人可能不會陷入這種情況，而有些人則會； 我在沒有頻寬的小型機構和品牌中更經常看到這種情況。
我個人的偏好是為各個廣告活動設定獨立的每日預算限制，只要有可能我都會使用這種方法。
註：我說的是每天。 若此活動正在進行或常年進行，請勿使用活動總計； 以後它會成為你的麻煩。 僅將活動總計用於具有預先定義結束日期的短期活動投放。
從那裡開始，我手動工作以保持廣告系列之間的預算流動，這意味著我將在廣告系列之間手動切換資金。 如果其中一個超過另一個並且可以承擔更多預算，我將做出必要的改變。
我們透過手動追蹤（我更喜歡這種方式，儘管有很多方法可以做到這一點）支出節奏來做出預算遷移決策。 我喜歡每天都這樣做，因為它讓我們保持新鮮感，但你會知道適合你的裝備的正確間隔時間。
然後將達到或超過我們目標的行銷活動與未達到目標的行銷活動進行比較。
共享預算什麼時候適合？
這有些主觀，但有時可能是合適的。
最常見的情況之一是按設備分割行銷活動（即行銷活動 1 僅適用於行動設備，行銷活動 2 僅適用於桌面裝置）。
在這裡，關鍵字、資產和定位可能是相同的，但關鍵是您有拆分廣告系列的正當理由。 因此，廣告系列共享預算是可以的。
但您應該密切監控效果，因為行動裝置通常佔據大部分流量，並且可能會蠶食您的桌面廣告系列。 （在當時，這並不是什麼問題，當時行動裝置每次點擊費用 (CPC) 明顯低於桌面設備，但佔總流量的 55% 到 65% 之間。）
當多個廣告系列具有相同的資源和定位，但在廣告系列層級按匹配類型劃分時，這也適用，無論您相信與否，這仍然是常見做法。
共享預算效果很好，理論上，如果您將匹配類型拆分為單一廣告系列，但在廣告群組級別，則可以複製這種情況。
唯一需要注意的是，需要像鷹一樣密切關注廣泛匹配，因為這通常是搜尋量的驅動因素。
另一個是使用組合出價策略時。 當一組廣告系列共享一個目標並且數量上沒有不成比例的需求時，可以將它們放入共享的出價策略中。
此時使用共享預算是有意義的，因為所有元素共同努力實現一個共同目標（例如使用不同廣告單元以實現最佳效果）。
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與組合出價策略分享預算。
食物
首先，友善地提醒您，共享預算甚至不適用於所有廣告活動（即處於實驗或最佳效果的廣告系列不符合使用它們的資格）。
接下來，如果您使用共享預算：在閱讀這篇鼓舞人心的文章後進行更改以停用它們之前，您需要先進行一些分析。
在使用共享預算的廣告活動中，請查看以下內容：
- 一項活動在獲利能力方面是否明顯優於另一項活動？
- 某個廣告活動是否消耗了不成比例的預算（並且不是共享預算的廣告活動中效果最好的廣告活動）？
- 您是否有足夠的資源來管理和維護各個行銷活動預算？ 在進行退貨分析時，請務必計算人工成本。
- 如果他們有組合出價策略，預算也會分享嗎？
如果您已完成此操作並認為嘗試個人預算而不是共享預算會受益，請繼續嘗試。
請注意，您可能會看到目標廣告系列有所改善，但您可能會面臨對共享預算的其他廣告活動產生不利影響的風險。
快樂搜尋行銷！
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特色圖片：一張照片/Shutterstock
