歡迎來到定量內容行銷分析的奇妙世界。
正是在這一點上，我聽到你說：“有人告訴我行銷中沒有數學。”
好消息是，各種工具都可以幫助您完成所有數學運算。
壞消息是，這些工具都無法幫助您了解這些數字對您的業務意味著什麼。
正如我們所說，沒有分析的共同目標就是沒有地圖的願景。 在沒有目標的情況下決定分析就像有地圖但不知道要去哪裡一樣。
如果你們有一個共同的目標，並且對如何知道自己是否實現了目標有共同的理解，那麼你們才能用數字來定義它。 這時數字就有了目的，更重要的是，有意義了。
將您的公司視為一個團隊，其共同目標是贏得比賽。 團隊中的每個人都知道你需要比對手獲得更多分數才能獲勝。
但是，如果對射門得分或達陣得分沒有共識，您將無法知道自己是否獲得了足夠的分數，直到有人宣布獲勝者為止。
如果你最終失敗了，再想挽回就為時已晚了。 如果你以某種方式獲勝，沒有人能理解為什麼。
您的目標是透過清晰明確的成功衡量標準來設計您的共同目標。 您希望建立這種架構措施以便每個人都同意。
這並不是說每個人都可以定義自己的標準（就像洛克希德公司和美國太空總署在公制與英制方面達成一致一樣）。 您設計的測量計劃必須被所有人傳達、分享並明確接受。
正如一位行銷副總裁曾經告訴我的：
銷售團隊的衡量標準是成為客戶的機會的價值。 行銷是透過創建的潛在客戶數量來衡量的。
看起來像是一場比賽，但事實並非如此。
我們產生大量尋找介紹性產品的潛在客戶，但銷售團隊只關心我們為企業產品所產生的潛在客戶。 我們都在實現我們的目標，但我們正在失去業務。
如果您對成功的樣子沒有明確定義（和共享）的願景，您就無法衡量內容行銷或任何其他部門中任何有意義的事情。
過去十年出現的一種有用的衡量架構是一個稱為目標和關鍵結果 (OKR) 的概念。 OKR 是獲得重要衡量標準的好方法。 它們有助於確保朝著共同目標取得進展。
思考 OKR 的一個好方法是簡單地填寫此聲明中的空白：
_____________您的目標是根據_____________關鍵結果來衡量的
出於我們的目的，我們稍微修改了內容行銷策略的方法。 我們稱之為內容行銷衡量金字塔。
金字塔是一個框架，您可以使用它來分配可共享的目標並了解實現該目標的進展的重要（且易於理解）含義。
每個金字塔有四個層次：
- A、目標。 一個共同且易於理解的目標。 目標應與第 3 章中確定的章程和職責保持一致，並且是了解企業整體目標和成功的結果。
- B. 主要結果。 明確的投資價值將證明我們已經實現了目標。 這是你們都同意的多種因素的組合，準確地描述了「成功是什麼樣子」。
- C. 關鍵績效指標 （關鍵績效指標）。 報告關鍵成果進展的獨特綜合衡量標準。
- D、分析。 構成 KPI 衡量的詳細交易轉換、對話和其他單獨數據點。
考慮到這個框架，您可以為每個策略目標建立一個衡量金字塔。
這是過程。
第 1 步：設定目標
確保你設定了一個真實的、可分享的目標。
明確的策略目標結合了內容如何為業務增加價值。 他們也暗示或公開談論一個時間範圍：成功何時發生。
現在，您可以規劃按季度、按年或按年實現（或不實現）目標。 您可能有短期和長期目標。
你可以弄清楚這些東西的層次結構。
設定策略目標並不意味著它們不會隨著市場變化或假設的發展而改變。 這只是意味著您可以開始對它們進行排名，以了解您需要多快的改變。
例如，假設您的公司同意策略目標是確保您的新思想領導部落格對公司來說是一個有價值的平台。
那麼，您的總體目標是：我們的部落格將成為我們行銷的新線索的有利可圖的來源。
您可以看到，該目標屬於路徑的左上角，如上所述（直接節省），並且直接位於廣告系列價值類別中。
您還可以在目標中看到，它不僅僅是任何價格的新潛在客戶的來源。 您的部落格設計為 新潛在客戶的獲利來源。
現在您已經有了可共享的策略目標，請繼續下一步。
第 2 步：用關鍵結果定義成功
確定將明確定義該目標實現的關鍵結果。
內容行銷團隊的共同目標是成為新潛在客戶的獲利來源。 但這的定義是什麼？ 有多少曲目？ 有利可圖是什麼意思？
因此，下一步是定義公司將接受作為定義目標的標準的關鍵結果。 因此，您可能會同意以下關鍵要點：
- 該部落格產生的年度新合格潛在淨銷售額的 10%。
- 該部落格一年內總共產生 2,000 名可尋址訂閱者。
- 部落格產生的潛在客戶比標準潛在客戶獲取便宜 10%。
- 自然部落格流量佔網站總流量的 20%。
可能還有其他的，但我們的想法是，您確定一些（而不是幾十個）關鍵結果，這些結果將定義盈利的潛在客戶來源的含義。
擁有多個 KPI 但又不能太多的原因是，必須確定 KPI 實現的不同程度才能定義成功。
例如，我們可以實現 4 個關鍵結果中的 3 個（也許我們只實現了所有淨新銷售額的 9.5%，我們需要確定這是否成為目標的通過或失敗）。
如果您知道我對確定這一點的建議是同意每一項，您不會感到驚訝。
你們有一個共同的目標，並且已經定義了對受眾的影響將如何直接影響收益與成本。 這將帶您進入步驟 3。
第 3 步：設計您的 KPI
正如我所提到的，關鍵成果面臨的挑戰之一是，將其定義為多種措施的組合而不是單一措施可能會更好。
例如，「部落格線索將比標準線索便宜 10%」這一關鍵結果可以透過多種方式實現。
您可能會發現訂閱您部落格的人實際上比「免費試用」的高級潛在客戶的成本更高。 但是，您可能還會發現部落格訂閱者轉換為合格潛在客戶的比率比註冊「免費試用」的訂閱者要高得多。
因此，這些指標的組合實際上決定了潛在客戶的真實「支出」。
設計的 KPI 可協助您獲得如何衡量實現關鍵成果的進度的最佳定義。 例如，可能有許多 KPI 可以幫助您更好地確定進度。
在此範例中，我們可以查看以下 KPI：
- 訂閱人數。
- 填寫訂戶與訪客和潛在客戶表格。
- 依內容推廣方法劃分的轉換率（付費與自然）。
- A 級訂戶（最佳點）與 A 級訂戶 B 級訂閱者，例如競爭對手、學生等。
- 付費流量與自然流量水準和成本。
你明白了。 這相當於幫助您了解遊戲分析數據，從而幫助您玩更好的遊戲。
你知道目標，也知道成功是什麼樣子，現在你只需要看看實現目標的多種方法以及它們如何相互配合。
例如，您可能會發現開發高品質的潛在客戶很容易，但成本卻比傳統行銷更高。
將自己鎖定在單一的看待事物的方式中會限制你就目前可以接受的內容做出業務決策的能力。
這就是 KPI 的全部要點：它們 表明 表現它們幫助我們對一切進行調整，包括我們的整體結果甚至目標。
這導致了最後一步。
第 4 步：整合您的分析
了解 KPI 後，您需要開始確定具體的分析 – 將定義各個 KPI 的持續健康狀況的精細測量。
分析工具正如它們所定義的那樣：它們是為了測量「發生的情況」的細粒度事務元素而建構的。 它們並不是為了衡量它發生的「原因」而建構的。
我們有責任查看 KPI，然後收集精確的分析結果，用於定義改進的衡量標準或朝著改進的方向邁進。
例如，這裡的範例可能有數十個 KPI，您可以查看各種指標，這些指標將幫助您了解您的操作如何影響其進展。
你可以看：
- 在推廣我們部落格的社群網路上按讚並追蹤。
- 分享我們部落格的內容。
- 流量、網站停留時間、跳出率。
- 內容製作成本。
- 產生流量的成本。
- 特定關鍵字的 SEO 排名。
再說一次，你明白了。
聽起來工作量很大。
劇透警告：是的。 沒有人說這會很容易。
你猜怎麼著：你必須為了你的所有目標而這樣做。
本文摘自 Robert Rose ©2023 所著的《內容行銷策略》一書，經 Kogan Page Ltd 授權複製與改編。
本文是三篇系列文章中的第一篇（讀：《搜尋引擎雜誌》中的《定義內容生命週期中的責任和內容行銷策略的三大支柱》，深入探討了書中涵蓋的概念。 我們也很高興地宣布，該書將於 2023 年 9 月 26 日正式推出。
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