出版商應對隱私第一世界挑戰的指南
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隨著用戶要求更高的透明度和對其數據的控制，數位廣告格局正在經歷一場重大變革。 隨著瀏覽器逐步淘汰第三方 cookie，以及 GDPR 和 CCPA 等法規強調使用者隱私，發布商必須適應這種新的隱私優先範式以維持業務。
這一轉變帶來了重大挑戰，但也為出版商增強受眾的信任和忠誠度提供了新的機會。
在這篇文章中，我們將探討發布商在隱私至上的世界中蓬勃發展應採取的關鍵步驟。
了解第三方 Cookie 刪除的挑戰
多年來，第三方 cookie 一直是數位廣告的支柱，使發布商能夠跨網站追蹤使用者並提供有針對性的相關廣告。 然而，日益增長的隱私問題導致 Chrome、Safari 和 Firefox 等瀏覽器封鎖第三方 cookie。
這給出版商帶來了三大挑戰：
1. 廣告定位能力降低： 如果沒有跨網站跟踪，發布商的數據就有限，無法創建精細的受眾群體來展示有針對性的廣告。
2. 廣告收入損失： 廣告針對性較低意味著點擊率和轉換率較低，導致發布商的廣告收入減少。
3.圍牆花園的優點： 憑藉大量第一方數據，Google、Facebook 和亞馬遜等圍牆花園在行為定位方面比其他發行商具有優勢。
為隱私第一世界建立第一方資料策略
為了克服這些挑戰，出版商需要減少對第三方資料的依賴，並透過第一方資料策略與使用者建立直接關係。
第一方資料是指發布者直接從自有平台收集的使用者資訊：
– 註冊和訂閱資料： 電子郵件、姓名、地址、興趣、人口統計等。
– 網站/應用程式活動： 內容瀏覽量、點擊量、搜尋量、交易量、影片觀看時間等。
– 忠誠度計劃： 登入用戶的偏好、購買歷史記錄和參與數據。
實施第一方資料策略涉及的關鍵步驟是：
1.審核現有數據： 對您已經有權存取的所有第一方資料進行審核，例如 CRM 資料、網路分析、客戶調查、購買歷史記錄等。找出客戶和潛在客戶資料中的任何差距。
2. 設定道德資料收集： 在收集資料之前使用同意管理平台取得使用者許可。 透過註冊、客戶互動、調查、共識追蹤和其他管道以合乎道德的方式收集第一方資料。
3. 跨接觸點連結資料： 實施客戶資料平台，透過連接網站、行動應用程式、社群媒體管道、線下互動和其他接觸點的第一方資料來建立統一的客戶資料。
4. 應用數據改善體驗： 利用第一方資料為每位客戶和潛在客戶提供個人化內容、產品推薦、定價、客戶服務互動以及其他體驗。
5. 啟動廣告數據： 利用第一方數據進行受眾細分、情境定位、測量和數位廣告優化。 這減少了對第三方 cookie 的依賴。
遵循這些關鍵步驟將使發布商能夠建立強大的第一方資料策略，尊重用戶隱私，同時仍促進個人化和提高行銷績效。
透過信任和透明度加強用戶關係
除了收集更多第一方資料之外，發布商還需要優先考慮信任、透明度和同意，以減輕用戶對隱私的擔憂。 以下是一些可以採用的最佳實踐：
1. 展示目的和用例： 透過易於理解的隱私權政策和同意流程，清楚解釋您如何收集、使用和保護使用者資料。
2.提供用戶控制： 為使用者提供精細的控制來管理偏好並選擇退出特定的資料使用。 避免預先選取會破壞同意的選擇方塊。
3. 限制不必要的追蹤： 僅收集您可以證明合理並實際使用的用戶資料。 任何追蹤器都應該符合用戶的期望。
4. 適當地匿名化資料： 在使用資料進行分析、個人化和廣告時，聚合、假名化和最小化 PII 以保護隱私。
5、遵守規定： 確保遵守 GDPR 和 CCPA 等隱私權法，以避免違規並建立用戶信任。
6.獎勵價值兌換： 提供獨家內容、忠誠度福利和個人化作為激勵措施，以鼓勵用戶同意道德資料收集實踐。
透過保持透明並預先向使用者授予更多控制權，發布商可以建立忠誠度並獲得對負責任的第一方資料策略的同意。 這促進了可持續的發布者-用戶關係。
探索注重隱私的廣告替代方案
為了在沒有第三方 cookie 的情況下繼續提供相關廣告，發布者需要評估新興的注重隱私的廣告技術：
1. 上下文廣告： 根據頁面內容而不是使用者身分或行為來定位廣告。 利用第一方資料和自然語言處理使情境廣告更具相關性。
2. 群組索引： 根據上下文興趣和人口統計數據，將具有相似行為模式的使用者分組為匿名群組，以進行廣告定位。 Google 的 FLoC 就是一個例子。
3. 出版商合作： 透過安全的隱私保護平台與其他發布者分享第一方資料片段，以擴大集體規模。
4. 站內/應用程式內廣告： 依靠來自登入使用者的第一方資料而不是第三方資料來定位經過驗證的受眾。
5.新的識別符解決方案： 統一 ID 2.0、ID5 和其他新識別碼允許在不使用 Cookie 的情況下進行跨站點跟踪，同時保護隱私。
6. 透過 SKAdNetwork 測量： 對於應用程序，使用聚合的隱私友善衡量框架（例如 iOS 上的 SKAdNetwork）來證明廣告轉換價值。
7. 差分隱私： 在聚合報告中加入數學噪聲，以防止識別單一使用者資料。
測試這些新興技術的組合可以幫助發布商找到平衡隱私和廣告相關性的正確解決方案。
透過數據潔淨室與廣告商合作
出版商還需要與廣告商密切合作，幫助他們駕馭後第三方 cookie 世界。 廣告商嚴重依賴受眾數據和測量來衡量廣告活動的成功，現在期望發布商利用第一方數據提供這些功能。
一個可行的解決方案是實施數據潔淨室，它允許發布商以隱私安全的方式與廣告商共享受眾或上下文數據，而無需暴露原始用戶級數據。
資料潔淨室應用程式聚合、匿名化和現場機器學習等隱私技術來建立安全的資料集，廣告主可以分析這些資料集來建立受眾群體、運行歸因並優化創意，以實現卓越的廣告活動效果。
領先的第三方無塵室包括 LiveRamp 的 Safe Haven、Adobe 的 Real-time CDP 和 Google 的廣告資料中心，發布商可以利用它們來實現合規性和易於採用。 在隱私至上的世界中，統一的無塵室策略對於吸引廣告商支出至關重要。
合作共航未來
第三方 cookie 的消失標誌著數位廣告生態系統的新篇章。 但出版商不需要獨自面對不確定性。 透過與廣告商分享知識、合作開發新解決方案以及採用新標準，出版商可以確保平穩過渡到更透明、以用戶為中心的未來。
儘管前進的道路充滿挑戰，但出版商如果採取積極主動的措施，負責任地收集第一方數據，建立用戶信任，採用隱私優先的廣告策略，並帶動整個行業前進，就可以將這種破壞轉化為為所有人創造可持續價值的機會利害關係人。 實現這一目標的一種方法是與能夠提供適合新形勢的創新貨幣化解決方案的合作夥伴合作。
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