變化是唯一不變的，尤其是在數字廣告領域，您可能聽說過一些關於動態搜索廣告 (DSA) 落後於最佳效果 (PMax) 的傳言。
雖然 Google 尚未宣布 DSA 日落，但值得了解如何使用 Google 的新寵 PMax 來實現類似的結果。
讓我們看一下這兩種自動為您的網站投放廣告的方式所發生的情況，並解釋如何從 DSA 切換到 PMax 以搶在不可避免的過渡之前。
Eclipse DSA 活動的最佳性能
多年來，DSA 一直是廣告商的可靠工具，允許所有行業的企業利用有機搜索的力量進行 PPC 營銷活動。
儘管效果顯著，但人們明顯轉向 PMax 營銷活動。
Optmyzr 的 Navah Hopkins 的屏幕截圖，2023 年 8 月通過 DSA 和 PMax（帶 URL 擴展）查看帳戶中的 CPA 和潛在客戶數量。
與同一帳戶中的 DSA 廣告組相比，PMax 廣告系列的每次轉化費用更高，可帶來更多轉化。
許多廣告商都報告了類似的轉變，現在發現過去能帶來大量銷量的 DSA 上的展示次數減少了。 DSA 展示次數的這種變化在也有 PMax 廣告系列的帳戶中尤其明顯。
儘管 Google 尚未發布官方聲明，但有跡象表明 PMax 活動最終會取代 DSA。
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屏幕截圖來自 X.com，2023 年 8 月
谷歌表示DSA功能可以被PMax取代。 對我來說，這種不可避免的轉變是有道理的。
創建 DSA 的目的是自動創建廣告，以填補廣告商搜索活動中的空白。 PMax 借助 Google 最新的機器學習功能將這種類型的自動化提升到了一個新的水平。
PMax 可以完成 DSA 所做的事情，甚至更多。 維護這兩個系統對谷歌來說沒有意義。
雖然有人猜測 PMax 也可以取代其他類型的廣告系列，例如搜索廣告，但這沒有多大意義，因為搜索廣告系列始終具有廣告商控制的重要手動元素，這與 PMax 提供的內容非常不同。
它只需要一些輸入並自動執行許多細節。
迫使廣告商使用這種更加自動化的廣告活動類型將更具吸引力，特別是對於那些精心製定策略以從手動廣告活動中獲得最佳結果的大型廣告商而言。
從 DSA 更改為 PMax 可以獲得什麼
PMax 和 DSA 之間有幾個重要的區別，例如可以投放的廣告類型和可用的展示位置類型。
當您準備從 DSA 遷移到 PMax 時，了解這些差異非常重要，這樣您才能利用所有功能。
多種廣告格式
PMax 廣告系列的主要優勢之一是支持多種廣告格式。 與 DSA 不同，PMax 廣告系列包括文字廣告、展示廣告和視頻廣告。
這種多樣性使廣告商能夠為更廣泛的受眾提供服務，通過滿足不同消費者偏好的不同格式增強用戶體驗。
雖然PMax廣告仍然嚴重依賴廣告商提供的廣告內容，但谷歌已經展示了其未來根據網站和YouTube內容自動生成廣告資產的能力。
另一方面，DSA 營銷活動自動化廣告的能力取決於登陸頁面的 SEO。 與此同時，PMax將使用最新的生成式人工智能技術，例如穀歌的PaLM2，來生成更廣泛的廣告創意。
這項創新發生在 PMax 活動中，而不是 DSA 活動中，後者似乎只是處於維護模式。
考慮 DSA 的關鍵價值之一是，擁有良好現場 SEO 的廣告商可以利用這一點來獲得更全面的廣告覆蓋範圍。
但很明顯，網絡不僅僅是文本。 因此 DSA 也將發展以包含圖像和視頻是有道理的。
但由於所有圍繞廣告資產自動化的開發都以 PMax 為中心，因此此類活動很可能會繼續奪走 DSA 的流量，並最終完全佔據主導地位。
隨著 PMax 更好地利用所有網站資產，生成的廣告可能會更吸引消費者，並與廣告商的網站產生更多互動。
接下來，我們將了解廣告活動類型之間的另一個關鍵區別以及它們如何在不同網站上投放廣告。
多通道
PMax 營銷活動的另一個吸引人的特點是其多渠道功能。 PMax 適用於多個渠道，包括 YouTube、展示廣告、搜索、Discover、Gmail 和地圖。
這意味著廣告商可以開展更少的廣告活動，但可以更廣泛地覆蓋受眾，從而簡化廣告工作，並有可能實現更高效的廣告活動管理。
更少的廣告活動比更多的廣告活動更可取，這在很大程度上是谷歌的立場。 對我來說，這只有在考慮不太成熟的廣告商時才有意義。
更成熟的廣告商（例如閱讀本網站的廣告商）仍將受益於運行更多廣告活動帶來的額外控制。
例如，擁有大量產品目錄的廣告商可以根據利潤率將其產品細分為不同的廣告活動。
這是一種簡單但有效的技術，用於優化 PPC 以實現利潤目標而不是收入最大化目標。
通過創建多個 PMax 廣告系列，廣告商可以設置目標 ROAS 水平，以確保每個廣告系列的盈利能力。
接下來，讓我們看看廣告活動在廣告客戶網站上動態定位廣告的方式方面有何不同。
動態定位設置
DSA 的一個顯著優勢是允許廣告商指定他們想要在其網站的哪些部分進行廣告。
此功能使廣告商能夠更好地控制他們的廣告活動。 例如，他們可以為特定著陸頁或著陸頁組創建動態廣告組。
PMax 也可以做到這一點，但方法不同。
PMax 不提供 URL 規範，但允許 URL 擴展。 可以動態創建廣告，將用戶引導至您網站上符合 URL 擴展規則的任何頁面。
因此，對於 PMax，URL 擴展是一個開關，而不是要定位的 URL 列表。
為了讓廣告商有一定的控制權，它允許您設置排除項或規則，以排除網站的某些部分包含在 URL 擴展中。
Google 作者截屏，2023 年 8 月帶有 URL 擴展的 PMax 廣告系列可以設置規則，將網站的某些部分排除在自動廣告定位之外。
這是視角的改變：使用 PMax，您無需選擇包含哪些內容，而是選擇排除哪些內容。
雖然這可能需要不同的方法，但最終結果是相似的：您可以確保僅對網站的相關部分進行廣告。
例如，想要僅在電子產品部分宣傳產品的廣告客戶可以在動態 DSA 廣告組中定位包含“電子產品”的網址。
在 PMax 活動中，可以通過排除除包含“電子產品”的 URL 之外的所有其他 URL 來實現相同目的。
表現
現在我們已經探索了從 DSA 到 PMax 的過渡，現在是時候關注難題的另一個關鍵部分：衡量廣告系列績效。
對於 DSA，性能衡量通常以最終點擊事務模型為中心。
我們的目標是讓觀眾參與促銷活動； 如果沒有，我們認為這是一個錯誤。 很簡單，對吧？ 嗯，對於 PMax，我們必須重新校准我們的性能標準。
PMax 令人印象深刻的廣告格式範圍和多網絡功能意味著它不僅僅是一個直接銷售工具。 PMax 還具有作為上層漏斗、歸因和認知活動的潛力。
例如，假設您正在使用 PMax 在 YouTube 上投放視頻廣告系列。 即使觀看者沒有立即點擊進入您的網站並進行購買，該活動仍然有價值。
提高品牌知名度，向潛在客戶介紹您的產品並留下印象。 這就是 PMax 的美妙之處：它擴大了您的影響範圍，廣泛傳播您的品牌信息。
這樣做可以提高您的品牌知名度，而且每次點擊費用 (CPC) 與典型的漏斗底部點擊 CPC 相比相當實惠。
隨著焦點的轉變，我們的成功指標也必須不斷發展。
我們不應該跟踪最終點擊轉化，而應該關注展示次數、品牌回憶、參與率以及引導用戶從消費旅程的早期階段直到最終轉化的所有其他因素。
數據驅動的歸因是更全面地衡量營銷活動績效的絕佳選擇。
這是關於了解更廣泛的客戶旅程並欣賞 PMax 在為您的品牌更廣泛的敘述做出貢獻方面所發揮的作用。
結論
因此，雖然沒有具體日期 DSA 將被效果最大化廣告系列取代，但持續的開發使 PMax 變得更加強大，這意味著 DSA 效果將持續下降。
如果廣告商喜歡自動將其網站的登陸頁面與用戶查詢進行匹配的系統所提供的額外流量，那麼他們應該考慮盡快從 DSA 遷移到 PMax。
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